Skip to main content
Контент-план. Теория и практика

Контент-план. От теории к практике

Часто можно слышать от маркетологов и владельцев бизнеса изречения вроде «контент-маркетинг не работает», «социальные сети не дают продаж», «мы перестали вести группы в соцсетях, потому что там нет нашей целевой аудитории» и тому подобное.

Почему они так говорят? Компания на волне популярности соцсетей покупает в агентстве услугу «Продвижение в соцсетях». Пару месяцев вкладывают в это деньги, но результатов все никак не видно. В конце концов компания отказывается от услуг агентства и ставит крест на том, чтобы добиваться выполнения маркетинговых целей через создание и распространение контента.

А что если проблема не в том, что контент не может выполнять маркетинговые цели, а в том, что контент не тот и распространяется не так?

Примеры контент-планов

Для того чтобы показать как делать не надо, я просмотрел 18 страниц и сообществ в социальных сетях Vk и Facebook. У каждого из них я выписал 15 последних постов. На основании этих данных составил матрицу, в которой описал какую цель преследует каждый пост в этих сообществах. Сразу оговорюсь, что тех, у кого всё хорошо в эту матрицу я не включил.

Анализ типов контента в 18 сообществах
Анализ типов контента в 18 сообществах

Что здесь не так?

Приведенный в исследовании контент преследует в основном 2 цели: развлечь аудиторию и что-нибудь ей продать.

Развлечение. Я не против юмора в новостной ленте, но предпочел бы получать его от тематических сообществ и друзей, а не от страниц серьёзных брендов. Это неуместно и бесполезно. За исключением случая, когда цель вашего бизнеса – развлечь аудиторию.

«Продающий» контент. Любой из нас потребляет огромное количество рекламных объявлений в сутки. Кому рекламы в жизни недостаточно может кинуть в меня камень 🙂 Поэтому долбить свою лояльную аудиторию предложениями купить ваш товар ещё и через блог / соцсети / рассылки весьма спорная идея.

А как надо?

Строить свой контент-план без стратегии – бесполезно и неэффективно

Нельзя просто так брать и писать в план всё, что пришло в голову. Каждая идея должна пройти через фильтр контент-стратегии.

Перед тем, как добавлять идею в план, нужно задать себе вопросы:

  • Эта тема интересна целевой аудитории?
  • Что получит читатель от потребления контента на эту тему? Зачем ему это читать?
  • Эта контент-единица соответствует целям, обозначенным в вашей контент-стратегии?

Если у вас есть ответ на каждый из этих вопросов, записывайте идею в план. Если нет – отбрасывайте.

 

Источники идей и подбор тем для контента

После того как вы определились с тем для кого писать, с какой целью писать, что это даст читателю и где читатель будет потреблять контент, пора собирать банк идей. Идеи для публикаций я условно делю на основные и вспомогательные.

Основные – это идеи для блога. Самые полезные, интересные и привлекательные темы.

Вспомогательные – это небольшие контент единицы для публикации исключительно в соцсетях. Например новости, фотографии из офиса компании, заметки про сотрудников, инфографика, опросы, заметки о выполненных проектах и т.д

В качестве источников идей можно использовать:

  • вопросы, которые задают ваши клиенты службе поддержки,
  • данные систем статистики,
  • тематические запросы и поисковые подсказки по Яндекс Wordstat,
  • отраслевые форумы,
  • новости в вашей сфере деятельности,
  • процессы в вашей компании, которые покупатель не видит (например производственный процесс).

От теории к практике

Чтобы добавить конкретики, все действия по составлению контент-плана я буду описывать на примере конкретного проекта.

Досье проекта

ПроектПортал о ландшафтном дизайне. Интернет-магазин, биржа специалистов и блог.
Целевая аудиторияЛюди с достатком выше среднего, которые ищут способы сделать жизнь комфортнее. Из-за занятости или лени хотят нанять подрядчика на комплексные услуги и принимать в работе минимальное участие.
Люди среднего достатка, которые также ищут красоты и комфорта, но при этом ищут варианты сэкономить и сделать все своими руками.
Цели контент-маркетингаПовысить доверие к бренду.
Создать спрос на некоторые услуги и товары.
Полезное действие контентаПомочь сделать окружающую обстановку комфортнее.

 

Интересы целевой аудитории

Когда речь идет о контент-маркетинге, описывать целевую аудиторию по социально демографическим факторам и роду занятий недостаточно эффективно. Гораздо важнее понять какой контент интересен представителям ЦА.

Поэтому в первую очередь мы строим гипотезы о интересах ЦА и определяем рубрики, по которым будем создавать контент.

За основной источник информации были взяты данные из Google Analytics. Раздел «аудитория – интересы – другие категории».

Данные получились следующие:

17,52 %Home & Garden/Gardening & Landscaping
12,19 %Shopping/Classifieds
12,08 %News/Weather
8,38 %Arts & Entertainment/Celebrities & Entertainment News
7,07 %Travel/Air Travel
6,09 %Arts & Entertainment/Music & Audio/Pop Music
4,46 %Arts & Entertainment/TV & Video/Online Video
4,46 %Food & Drink/Cooking & Recipes
3,70 %Business & Industrial/Construction & Maintenance/Building Materials & Supplies
3,37 %Arts & Entertainment/Humor

 

Следующим этапом мы садимся с руководящим составом проекта и проводим мозговой штурм. Во время штурма исходные данные фильтруются на соответствие целям, адаптируются и дополняются кратким описанием.

В результате получаем такие рубрики:

Тип контентаРубрикаОписание
ОсновнойСадоводство и ландшафтный дизайнРуководства по ландшафтному дизайну. Это основная тематика блога. В постах рассказывается о том какие элементы в ландшафтном дизайне существуют, где и кому они подойдут и как их сделать на своём участке.
ОсновнойПутешествияРассказываем о ландшафтных элементах в разных точках планеты и о том, как их можно реализовать в России.
ОсновнойЗнаменитостиРассматриваем сады и элементы ландшафтного дизайна разных российских и иностранных знаменитостей.
Основной / ВспомогательныйКейсыРассказы и фотоотчеты с последних выполненных проектов.
ВспомогательныйНовостиВ качестве новостей мы можем делать обзоры новых товаров/категорий из интеренет-магазина и приглашать на тематические мероприятия.

 

Когда у нас уже есть определенные рубрики, придумать первые темы становится гораздо легче. Пятнадцать минут обсуждения и мы имеем список тем на первое время:

  • Контейнерное озеленение. Альтернатива классическому озеленению;
  • Ландшафты Греции. Заимствуем классические элементы и адаптируем под наши условия;
  • Мебель для сада. Тренды 2017;
  • Полезная фауна для сада;
  • 50 растений, которые должны появится в вашем саду первыми;
  • Контейнеры ручной работы;
  • Пряные растения (для чай и кулинарии);
  • Приглашение на конкурс «Сады и люди»;
  • Кейс 1 (мартовский проект);
  • Кейс 2 (апрельский проект);
  • Что сейчас цветёт.

Планирование тем по календарю

Теперь когда у нас есть понимание что публиковать, пора приступать к составлению плана.

Определяемся, сколько основного и сколько вспомогательного контента осилит наша редакция в промежуток времени.

Например, опыт показывает что без ущерба качеству получается выпускать по одному основному материалу в неделю. Выбираем по календарю дни, в которые будут выходить публикации в блоге. Это будет основой контент-плана.

Составление контент-плана в сервисе ContentPlan.pro

Блог – это основная площадка нашего контента, но публиковать его только там неэффективно. Чтобы о новом материале узнало максимальное количество читателей, нужно разместить анонсы по всем возможным каналам (в соцсетях, мессенджерах, email-рассылках и push-уведомлениях).

Поэтому следующим этапом запланируем «посев». То есть определим, по каким каналам и когда будут публиковаться анонсы основных контент-единиц.

Контент-план. «Посев» публикации

Теперь между запланированными анонсами в соцсетях добавим публикации вспомогательного контента.

Контент-план. Планирование вспомогательного контента

И запланируем email-рассылки. В примере рассылки делаются 2 раза в месяц и представляют собой дайджесты последних материалов из блога.

Контент-план. Планирование рассылок

Теперь осталось раздать задания авторам, проконтролировать их работу и обеспечить своевременный выход каждой публикации.

А как вы готовите контент-план? Давайте обсудим ваши варианты в комментариях.

 

 

 

Артём Габдрахимов

Разработчик сервиса для управления контент-маркетингом ContentPlan.pro и руководитель онлайн-типографии Смартпринт.рф

Задать вопрос

Артём Габдрахимов

Разработчик сервиса для управления контент-маркетингом ContentPlan.pro и руководитель онлайн-типографии Смартпринт.рф [contact-form-7 id="123" title="Задать вопрос Артёму"]